医保产品必须降价

推广经验一：进入国家医保目录的产品必须降价，不管是在进入目录的谈判过程中降价，还是进入目录后各地招标中不断降价。

　　针对国家集采药品层面，通过17种抗癌药进入国家医保目录谈判降价56%，上海坚决执行了抗癌药进入国家医保目录的谈判结果。药品想进入国家医保，必须在现行全国最低挂网价格的基础上再做出更大幅度的降价，医保准入正式和价格挂钩。很多削尖脑袋挤破头想把品种纳入国家医保目录的企业，要做好产品进入医保后价格不断下降的心理预期。

　　这就对厂家的产品销售渠道定位提出了很高的要求。如果你的品种在营销规划上要通过国家公立医疗机构销售，而不是走OTC和院外市场，就要积极通过各种办法把产品纳入医保目录。如果定位是在OTC和个体诊所、小民营医院等标外市场销售，那么进入医保目录，对产品不见得是件好事。

过评品种谋全国市场

推广经验二：通过一致性评价品种，国家集采试点城市放大，乃至全国执行。

　　针对通过一致性评价产品，纳入国家“4+7”集采层面，上海作为“4+7”国家集采的主要城市，通过国家组织药品集中采购和使用试点25种药品降价52%。通过一致性评价的药品，执行的不是“4+7”集采，而是国家集采。这就给企业提出了两个问题：

　　1.照这个发展趋势，企业还要不要做一致性评价？发布会上，巡视员朱洪彪明确表示：“他们采购的这些药品，基本上都是通过一致性评价的药品，在质量上都是有保证的。”通过一致性评价的药品，品质和进口原研的药品一样。医疗机构采购这些药品，目的就是打破医生的固有观念：“外企原研药品就是比国产仿制药效果好。”引导医生放心大胆地使用通过一致性评价的国产仿制药品，这对招标规则和医生用药习惯的改变都有重大意义。

　　2.药企花费重大代价通过一致性评价，市场到底有没有保证？“4+7”集采结果出来，降价幅度之大震惊业界，很多抱着“通过一致性评价、中标价格就会向进口原研药品价格靠拢”的业内人士大跌眼镜。“4+7”试点城市以外的省区，有明确表示跟进的，也有明确表示暂不跟进的。上海经验向全国推广，表达了国家推进这件事情的决心，同时传达出这样的信息：“只要你的品种通过一致性评价，下一步全国公立医院市场都是你的。”

非带量品种集团采购

推广经验三：针对国家未实施医保带量采购的品种，由地方组织公立医疗机构集中采购，目标还是降价。

　　朱洪彪在发布会上指出，针对国家未实施医保带量采购的品种，上海市探索实行药品集团采购，通过发挥“团购”优势、提高采购集中度、优化供应链等措施，降低药品价格和采购成本。上海首批5家三级医院和6个区组成公立医疗机构采购联盟，42种采购药品集中采购降价60%等等，取得了非常明显的成效。“希望各地能够学习借鉴上海的经验，进一步降低药品虚高价格，继续落实‘腾空间、调结构、保衔接’的改革思路，使改革能够往深里走、往实里走。”

　　朱洪彪表示，公立医院改革这几年探索出来一个重要的途径，就是要“腾空间、调结构、保衔接”。具体是什么意思？都包括了哪些方面的内容？

　　“腾空间”就是取消药品加成，通过实行药品集中采购、分类采购，降低药品虚高价格。把这块空间腾出来用于调整医疗服务价格，体现医务人员的劳务价值，逐步向合理的价格过渡。

　　“调结构”调整了技术劳务价格，医院的收入结构就改变了。过去，药品耗材收入占大头，现在把药品耗材价格降下去、技术劳务价格提上去以后，技术劳务服务收入占大头，逐步破除了“以药补医”的机制。

　　“保衔接”即做好与医保和薪酬制度改革衔接。一是和医保做好衔接，调整的医疗服务价格按规定纳入医保报销，总体上不增加群众负担。二是和薪酬制度改革要衔接上，改革公立医院薪酬制度，逐步提高医务人员的薪酬待遇，使他们的收入和劳动付出相匹配，使他们的收入能更加阳光、体面、有尊严。

药企提前应对变局

　　在上海经验向全国推广的大背景下，药企应该做好哪些准备？

　　1.做好产品规划。以公立等级医院销售为主的品种积极参与招标，仿制药积极参与一致性评价。在公立等级医院销售，药品降价已经是大势所趋，如果你的品种计划以公立等级医院销售为主，就要积极把产品纳入国家或者地方增补医保。涉及仿制药品种销售的企业，如果规划品种以公立医院为主要销售渠道，且品种在全国公立医院市场销售份额很大，那么不管该品种是否在“289目录”，都建议积极开展一致性评价，积极参与国家集采招标，取得公立等级医院的销售市场份额。

　　2.拓展销售渠道，保证现有在公立等级医院销售的品种被挤出医院后可以有承接的渠道。公立等级医院的院外市场也是一片广阔的天地，如果产品在县域采购目录，可以通过县乡村一体化的共同体向基层医疗机构延伸，取得基层医疗机构非基药占比的市场份额，虽然这个份额比较小。同时积极开展院外业务，销售模式向“泛DTP+控销”模式转型，通过院外DTP药房或院边店进行处方引流，进而向OTC渠道外延，形成全渠道营销的状态。

　　3.做好品牌建设，提高产品在消费者群体中的知名度、美誉度、忠诚度。药品是特殊商品，既然是商品，品牌建设就比较重要。外企的原研产品质量好、疗效好、安全性好已经在消费者心目中形成了根深蒂固的观念，这就是为什么很多消费者宁可多花钱也要用进口药的原因。因此，国内药品的品牌、药企的品牌都需要建设。特别是在医保支付价格越来越低、选择高价药消费者自付费用比较高的背景下，尤其是OTC产品，消费者为什么要选择你的药品。在医生推荐的基础上，消费者自己的意见也越来越重要。