在高科技与互联网的快速发展下，中医药的传播形式更加丰富和多元化。微信、知乎、豆瓣等新媒体在中医药传播中成为新崛起的新兴力量。进而，提升了中医药社会影响力与渗透力[2]。但是，作为印刷类大众传播媒介之一的报纸历史悠久，且具有权威性，依旧是中医药传播的主要媒介之一。报纸具有发行量较大、传播信息详细并且准确、信息可选择性和可保留性以及信息成本低廉等优势[3]。有学者认为，新闻报道是十分有价值的研究对象[4]。本研究通过WiseSearch6.0（慧科搜索）版本对2000—2016年间全国报纸的中医药及其相关新闻数据进行检索，分析中医药在全国报纸上的传播现状，为全国报纸对中医药的传播工作提供参考。现将研究结果报告如下。

 

研究方法

由于主题性越高就意味着该词汇在文本中复现的频率越高[5]。故本研究使用“中医”“中药”“养生”“针灸”“食疗”5个最具有中医药行业特征的关键词进行标题及全文检索。检索时间为2000年1月1日至2016年12月31日，慧科新闻数据库中全国报纸2,209,869篇中医药及其相关新闻数据作为本研究的研究对象。

本研究的检索式为“中医”或“中药”或“养生”或“针灸”或“食疗”，即新闻标题/全文中含有以上任一个关键词即被检索出。将新闻标题中含有任一个关键词的报道定义为“中医药类新闻”，采用标题检索方式；将新闻全文中含有任一个关键词的报道定义为“含有中医药关键词的新闻”，两者合称为“中医药及其相关新闻”。

采用描述统计、趋势分析、对比分析对检索结果进行分析

 

检索结果分析

 

1

全国报纸中医药及相关新闻报道量分析

 

2000—2016年新闻报道量

2000—2016年间全国报纸中医药及相关新闻报道总量为2,209,869篇，年平均报道量为129,992篇。其中，采用标题检索方式检索出的中医药类新闻报道总量为257,756篇，年平均报道量为15,162篇。采用全文检索方式检索出含有中医药关键词的新闻报道总量为1,952,113篇，年平均报道量为114,830篇。（见表1）

 

 

2000—2016年新闻负面报道量

2000—2016年全国报纸中医药及相关新闻负面报道量为555,309篇，年平均报道量为32,665篇。其中，2000—2008年负面报道量少，低于年平均水平。在2009年之后，负面报道量快速增多，均高于平均水平，且所占百分比大，并持续维持较高水平。（见表2）

 

 

2

全国报纸中医药及相关新闻报道情况分析

 

2000—2016年新闻报道趋势

根据2000—2016年全国报纸按照标题检索和全文检索的中医药及相关新闻报道量，可以将其变化趋势分为以下3个阶段。（见图1）

图1  2000—2016年全国报纸中医药及相关新闻报道趋势（篇）

（1）起步阶段。2000—2007年，新闻报道量相对较少，处于“起步阶段”。其中，2003年报道量达到一个小高峰，随后回落走低并持续到2005年，之后报道量开始持续上升，并延续到下一阶段。2003年报道量达到了一个小高峰的原因是：《中华人民共和国中医药条例》自2003年10月1日起开始施行。这是继承和发展中医药学，保护人类健康，推动中西医结合，促进中医药理论和实践，繁荣国民经济，协调中医药事业和社会发展的大事[6]。在这一时期，相比于此阶段的其他年份，中医药及其相关新闻报道量均多，可见报纸对中医药做了大量积极的传播。

（2）上升阶段。2008—2011年，新闻报道量较前一阶段快速增加，呈现出持续上升趋势，处于“上升阶段”。在此期间，中医药得到快速发展，国家不仅开始实施新医改，并且国务院还下发了《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》，取得一定成效。因而，全国报纸中医药及相关新闻报道量较上一阶段大幅度增长，并且进入快速增长，持续上升阶段。

（3）起伏阶段。2012—2016年，新闻报道出现波动，处于“起伏阶段”。在这一阶段，报道量虽仍处于较高水平，但与上升阶段相比，在2012年出现了回落，随后在2013年增加成为这一阶段的报道高峰。截止到2016年底，报道量呈下降趋势。在这一阶段虽然明确了中医药在大健康产业中的核心定位[7]。但是，随着中医药快速发展，养生栏目的热播，也存在非法兜售药品、保健品和医疗服务以及播放虚假医药广告等问题，从而暴露出监管问题。加之网络环境的渲染，中医药的发展面临着质疑和负面的声音。随着社会环境以及舆论导向对于中医药态度的改变，在2012—2016年，全国报纸中医药及相关新闻报道的报道量存在起伏现象。

 

2000—2016年正负面报道趋势

新闻负面报道量随时间的变化趋势与新闻报道量变化趋势基本相同，存在新闻报道量在逐渐上升过程中，相关新闻负面报道也会逐步上升的现象。二者呈现出“同时增加，同时减少”的特点。所以，如何合理的正确面对、客观处理和准确报道与中医药相关的负面新闻，营造中医药发展的良好环境、正确引导舆论走向，将会是新的挑战与亟待解决的问题。（见图2）

 

 

图2  2000—2016年全国报纸中医药及相关新闻正负面报道量比较

 

2000—2016年新闻报道量动态变化

从绝对增长量来看，新闻报道量累计增加，但是仍旧存在波动。其中，2004、2005、2012、2014、2015、2016年这6年中医药及相关新闻报道的逐年增长量为负值。其余11年新闻报道逐年增长量均为正值，均为正增长。2008年和2009年增长幅度最大，报道量分别增加46,450篇和90,985篇。环比增长速度为97%和96%。

总体来看，在2002—2016年，新闻报道量年平均发展速度为119%，年平均增长速度为19%。可以说，在17年间，虽然全国报纸中医药及相关新闻报道量存在起伏，但是总体还是处于上升态势。（见表3）

 

 

3

东、中、西部报纸中医药及相关新闻报道情况对比分析

 

2000—2016年报道情况比较

在2000—2016年，东、中、西部报纸新闻报道量共2,209,869篇。其中，东部地区共1,402,390篇，占比为63%；中部地区共427,752篇，占比为19%；西部地区共379,727篇，占比为17%。从总报道量来看，由高到低排序依次为东部、中部、西部。东部地区是中国社会经济最发达的区域，经济资源文化资源、中医药资源等集中在这一区域，为中医药传播创造了良好的条件，是中医药在报纸上的主要传播者。（见表4）

 

2000—2016年负面报道情况对比

在2000—2016年东、中、西部新闻负面报道量共555,309篇。其中，东部地区359,241篇，占比为65%；中部地区99,556篇，占比为18%；西部地区96,512篇，占比为17%；从总负面报道量来看，3个区域的负面报道量从多到少依次为东部、中部、西部；对比表4和表5发现，二者虽然内容不相同，但是东、中、西部报道量的排序却一致，并且占比相近，反映了中医药及相关新闻报道量与其负面报道量呈正相关。（见表5）

 

结    论

1全国报纸中医药及相关新闻报道时效性强，对中医药的发展密切关注

中医药类新闻报道及含有中医药关键词的新闻报道均体现了对中医药的关注度。全国报纸对于中医药的报道大致经历了“起步阶段”“上升阶段”“起伏阶段”。而这3个阶段与中医药的发展密不可分。传承好，发展好中医药这一中国宝贵财富，对于促进中医药事业的发展、维护人类健康都具有十分重要的意义。大众传媒在其中扮演越来越重要的角色[8]。全国报纸对于中医药及其相关新闻的报道量，直观反映出全国利用报纸对中医药进行大力传播，一直密切关注中医药的发展，及时对中医药的相关新闻进行报道，报道的时效性强。同时通过不同地域比较反映出，经济发达地区文化资源丰富，文化基础深厚，对中医药发展关注度高，是中医药传播的主力军。

2全国报纸中医药及相关新闻正负面报道量变化趋势相同

从整体来看，2000—2016年新闻正负面报道量比较，二者随时间的变化趋势基本相同，呈现出“同时增加，同时减少”的关系。此外，各省以及东、中、西部区域的正负面报道量排序对比发现，中医药报道量高的区域其负面新闻报道也处于较高水平。在不同区域正负面新闻报道数量正相关。因而，在利用全国报纸对中医药进行传播时，会面对负面新闻这一问题。并且这一问题会影响全国以及各个地区的中医药发展的舆论环境，正确处理好全国报纸对中医药正负面新闻报道之间的关系，合理客观的把握中医药正负面新闻报道对中医药的发展具有重大的意义。

3全国各地区中医药及相关新闻报道的报道量差距大，报道不平衡

不同地区对于中医药及相关新闻的报道之间存在较大差距，经济发达地区报道量高，具有明显领先优势。例如，东部地区发展的起步早、基础好，一直处于全国领先水平，并且对于中医药关注度高，对中医药提供了最大力度的传播与支持，是中医药传播的主力军。

但是，不同地区对于中医药的报道之间存在的较大差距，会产生中医药报道不平衡现象。从而影响各地区中医药的发展、导致全国各地区中医药的畸形发展，不利于中医药的继承与发扬。从而加大中医药传播工作的难度，增加传播成本，不利于后期传播工作的开展与进行。此外，全国地区不平衡的中医药传播现象会造成不同地区的公众对中医药不平衡的认知水平，从而对中医药当前的现状与发展产生认知偏差。不利于为中医药的发展营造良好的认知与舆论环境。

 

建    议

1全国报纸继续加强中医药及相关新闻报道工作，密切关注中医药发展

报纸对中医药的传播是提升社会对中医药认知、为中医药营造良好发展氛围的重要途径。在中医药不断发展的今天，全国应该继续大力开展相关新闻报道工作，这对于全国范围的中医药及相关新闻报道工作来说，都将产生深远的影响。全国利用报纸传播中医药，为整个中医药行业的后续发展，开拓道路。在利用报纸开展中医药传播工作时，继续对中医药及相关新闻保持密切关注，张广宁[9]提出应适当平衡各类报道的比例，加大对中医的报道数量，专业性的媒体应该提高对中医的关注度。全国报纸密切关注中医药发展,将会有助于中医药传播。有学者提出要加强中医药内容管理和自身建设[10]。因而，全国报纸在继续大力开展中医药及相关新闻报道工作的同时，还要注重报道的内容与质量。及时、有效地报道中医药，树立内容标杆，创造中医药良好传播环境。

2客观面对、正确对待负面报道，为中医药的传播创造健康舆论环境

不论是对中医药的正面报道还是负面报道，都是新闻报道的重要组成部分，均反映了中医药的现状以及社会大众对于中医药的态度。随着信息流通速度的加快，中医药的舆论环境瞬息万变。这时就需要报纸这一主流媒体去发出最主流、最核心的声音引领整个舆论环境的基调与方向，为中医药营造健康的舆论环境，促进中医药的健康发展。在及时宣传发布中医药重大信息同时，挖掘整理中医药新闻宣传素材[11]。客观面对、正确对待中医药及其相关新闻负面报道，主流报纸牢牢把握中医药舆论环境的主导权与话语权。全国报纸媒体更应该用事实说话，做到客观、求真、及时，为中医药的传播营造健康的舆论环境，为社会公众传递有价值的中医药新闻。

3充分利用全国各地的文化资源、中医药特色资源，促进中医药传播均衡发展

全国应充分利用各地的文化资源、经济资源，做到各地区优势互补、资源共享，促进中医药传播均衡发展。全国各地区存在中医药报道不平衡现象，这种现象导致不同地区的公众对中医药不平衡的认知水平，从而对中医药当前的现状与发展产生认知偏差。不利于为中医药的发展营造良好的认知与舆论环境。全国各地区应该充分认识这一问题，避免优秀的文化资源闲置。各地区充分利用本地区中医药特色资源，如北京、西安等文化发源地应充分发挥其丰富的文化资源、文化根基、群众基础，加强与各地区的合作交流。形成文化资源丰富地区带动周边地区，以点带面，形成全国报纸对于中医药报道的网络，有序、合理的带动全国媒体对于中医药的报道。缩短各地区中医药及相关新闻报道差距，促进各地区中医药传播均衡发展，为中国宝贵资源的传承与发扬贡献宝贵力量！

 

参考文献

[1] 宁静.中医药文化建设现状与创新研究[J].中医药导报，2017，23(10)：28-29.

[2] 王姿英，黄牧华，周华.研究型中医院综合文化建设要素的拟定与可行性评价[J].上海中医药大学学报，2013，27(6)：85-89.

[3] 叶常林.公共管理学概论[M].北京：北京大学出版社，2005：134.

[4] 赵慧君.近十年十家英国全国性报纸中医药报道状况分析[D].北京：北京中医药大学，2015.

[5] 梁茂成，李文中，许家金．语料库应用教程[M]．北京：外语教学与研究出版社，2013：85-90．

[6] 赵新先.谈《中华人民共和国中医药条例》颁布与实施的意义[J].中医药管理杂志，2003，13(3)：4-5.

[7] 郭致杰.大健康议题下中医药问题的媒介议程研究——基于对“屠呦呦获得诺贝尔奖”事件的分析[J].西部广播电视，2016(7)：73-74.

[8] 黄飞展.大众传媒在中医药发展中的功过与角色提升[J].中医药文化，2010，5(5)：14-16.

[9] 张广宁.科学传播视角下大众媒体对中医的传播研究[D].合肥：安徽大学，2013.

[10] 内抓素质外树形象—关于中医药专业报纸的几点思考[J].中医药管理杂志，1996，6(5)：59-60.

[11] 胡彬.王国强强调拓展中医药新闻宣传新途径[J].中医药管理杂志，2015，23(3)：174.

 

（收稿日期：2017-10-07  编辑：刘颖）