西安街景（图片来源于网络）

中医药文化旅游的概念

近些年，随着科技进步和互联网的普及，全世界特别是随着发展中国家旅游者受教育程度和经济的提高，传统的观光旅游在整个旅游中份额大幅度下降，而文化旅游所占份额将在未来的旅游市场中越来越高，并会成为未来旅游的主导。中国作为世界四大文明古国之一，历史悠久，文化璀璨。中医药文化是中华文化的优秀代表，中医药文化的复兴是中华民族伟大复兴的重要组成部分。随着中国国际地位的日益提升和中华文化走出去的呼声，挖掘中医药文化内涵，全面传承和弘扬中医文化，强化国人对祖国文化的认同和自信势在必行[6]。

通过合理的开发中医药文化旅游，凭借一定区域内的中医药自然与人文旅游资源，包括中医药教学研究基地游览、听课、体验，野生中草药种植和保护，中药制品参观，中医名人故居，中医学派历史，中医名人陵墓等，以及开发的旅游产品，如具有深厚文化内涵的载体或表达方式（吃、住、娱、游、购、行），以满足旅游者感受、了解、鉴赏和探索以文化（中医药生命文化、哲学文化、企业文化等）为主要内容的旅游形式。这既能推动中医文化的传播，又能拉动当地旅游文化产业的经济增长[7-8]。

中医药文化旅游产业开发历史背景和现状

作为汉唐盛世之都和古丝绸之路的重要部分，古长安拥有得天独厚的地理优势和浓郁的历史文化背景。汉唐时期是祖国医学发展最为重要的一个阶段，其中药物学、方剂学、中医学理论，及临床各科都得到全面发展。“汉唐医学”是对秦代至汉代，以及晋代、隋代、唐代有代表性的多位医学家、药学家，及其学术论著、学术观点、学术流派的总称。它涵盖了历史、人文、地域等。丝绸之路商业活动的往来，为东西方医学交流带来了便利。在中医古籍中，经常见到产于丝绸之路沿途的药材，来源于西域各国的方药和治疗手段。在一带一路战略背景下，依托大秦岭做中医文化旅游产业，结合其文化古都的盛名和据山带河的地理优势，把中医文化传播和旅游融合成新型产业，最终达到经济和文化并行发展的目标。目前，相关的工作包括：一是保护秦岭道地中草药生长环境，设立国家级，地区级自然保护区，并且明确采摘规范，走可持续发展道路；二是地方政府、企业加大在宣传中医文化和旅游的实践活动上的投入。比如中国秦岭商洛老君山中药药源基地建设和2011年西安世博园药草文化展示区都体现了中医天人合一的传统文化[9]。

中医药文化旅游产业开发策略探讨

1借助一带一路战略优势，开发丝绸之路沿线旅游路线

中医文化旅游产业开发和实践必须实行区域一体化战略：以陕西为中心，辐射西部甘肃，青海，宁夏，四川等各省；以西安为中心，辐射周边地区如咸阳，宝鸡，铜川，商洛，汉中，安康等的医药文化旅游产业圈，结合各地区的中医药文化和旅游资源，实现点、线、面、体多层次发展的中医药文化旅游产业。根据陕西各地特色优势，开发中医文化体验旅游产品，如足疗城咸阳，温泉基地蓝田，药王孙思邈故里耀县旅游路线。再如拥有丰富的皇甫谧生活场所遗存、著作遗存的甘肃灵台县，以及作为古丝绸之路东段终点的甘肃敦煌，其藏经洞文化非常有历史意义。而新疆土鲁番继敦煌之后，作为古丝绸之路分为南、中、北三道的中道，也是丝绸之路上的重要驿站，同样具有开发其旅游路线的意义。沿线旅游公司可以联合起来，将这些旅游经济要素转化为实实在在的生产力，开发出独具地方特色的中医文化旅游产品，努力打造出皇甫谧中医文化旅游的品牌。

药王孙思邈故里耀县（图片来源于网络）

2中医医疗和旅游巧妙结合

陕西拥有大批国内中医名老专家，他们医术精湛，在民间树立很好的口碑，加上古长安繁华盛世和丝绸之路起点的国际盛名，两者巧妙结合，形成一项很有特色的经济增长产业——医疗旅游。为加强各方的协调和管理，促使陕西中医医疗部门和旅游行业的共同发展，有必要专门成立中医医疗旅行委员会，每年来陕西旅游的中外游客逐年增长，如果能够提供高质量，高效率，低价位的中医医疗服务，那么充满东方情调的古朴风情以及汉语国际热趋势等都会成为增强陕西中医医疗旅游的重要因素。在这方面，我们应该向韩国和印度学习。韩国美容产业的发达迅速带动了韩国旅游业，最终为韩国经济增长提供了支柱。同时，到印度体验医疗旅游的外国人以每年至少15%的速度递增，印度医疗旅游的年收入可以超过22亿美元，并且有望成为印度主要的收入来源之一。那么，中医作为中国传统文化的代表是时候行动起来，借助一带一路和中华文化走出去的东风，大力发展和扶持中医医疗体系，让优秀的中医文化服务全人类[10]。

3打造品牌企业，鼓励中外游客至企业参观

吸引游客到中医药企业，药市或商业场所等参观中药饮片，中药汤剂，中成药，中药膏方等的传统或现代制作过程。如到陕西中医药大学药厂参观其自发研究的蒲地蓝冲剂生产过程，从原料搅拌到颗粒，从精准检测到封塑包装。整个流程规范严谨，游客的口碑是中医药能够得到全面推广最基础和坚实的力量，也是游客对该旅游线路的肯定和宣传。

4中外游客走进本土中医药大学

陕西中医药大学校园特色游览，如中草药式园林绿色环境，中医典籍名言名句式路标，中医杰出代表命名特色道路，毕业于本校名老中医介绍和宣传等，为游客提供充满中医文化氛围的环境，从而对中医有了大致的了解。走进中医药大学里听专业讲座，其中按摩、推拿、针灸、拔火罐、刮痧等传统中医保健治疗手法的介绍和现场治疗操作一定会让很多游客印象深刻，并对中医治疗产生更加直观的感受和进一步探知的欲望。参观中医医史馆，草药培育基地，图书标本展馆等能让游客获取更多中医传统文化熏陶和中草药知识。邀请本校留学生和中医英语科教人员加入中医文化旅游对外介绍和宣传。既能吸引更多对中医文化感兴趣的中外生源来校学习和实践，又在中医文化旅游的对外宣传上发挥积极作用。陕西中医药大学每年都面向陕西各级医院中青年医生开设中医课程，邀请本校退休名老中医讲课并每天随诊。这种手把手的师带徒式中医传承学习在西医占据大半医疗市场的今天已经鲜见。那么，在推广一带一路下陕西中医文化旅游产业的背景下，我们可以面向对中医文化、中医保健有兴趣的游客，在其计划游览期内设置合理有效的课程讲解，让游客对自己的身体和健康状态有全新的认识。

陕西中医药大学（图片来源于网络）

5开发有针对性的中医养生游线路

针对中老年慢性病患者的
中医文化养生游

中医学对慢性病防治有着系统的理论知识，并积累了丰富的经验，其完善的理、法、方、药的防治体系以及针灸、推拿，手法，刮痧等多种非药物治疗手段，都是防治慢病的优势。因此，针对年龄在40岁以上且患有各类慢性疾病的人群开发特色中医养生保健游很有意义。随行不但有专业导游，还要配备具有相关经验的中医师，充分考虑这类人群由于身体体能较弱等因素，合理安排游览作息时间，开设中医治疗体验游，中医文化知识普及讲座游，中草药园林科普游，中医食疗菜谱学习游等[11]。

针对城市亚健康人群的
中医美容养生游

亚健康状态相当于中医学中所称的“未病”。《黄帝内经》云：“圣人不治已病治未病，未病已成而药之，乱已成而后治之，譬犹渴而穿井，斗而铸锥，不亦晚乎?”陕西本土名胜自然景区很多，随行导游和中医师应侧重向游客介绍各种防治亚健康的中医养生诀窍，如：养神的重要性，教导大家安定情志，调摄精神；规律饮食起居的重要性，正所谓五谷为养，五果为助，五富为益，五菜为充；适量运动的重要性等。旅行中安排针对女性白领所关注的养颜妇科问题的系列讲座和现场演示。受西医疗效快的影响，老百姓尤其是一些年轻的城市高精尖白领对很多简单易行的中医保健小窍门非常陌生，甚至不屑和排斥。通过中医养生游，在其充分呼吸清新空气感受大自然的美景的同时，引导大家暂且放下所有欲望和烦恼，放慢各种节奏，关注身体的各种合理需要，回归最初的本真：天人合一，和谐自然。当然，不管是针对任何群体的中医文化游，每天的足浴、针灸、按摩等体验都是必须的，同时组建具备中药热敷、中药熏蒸、三伏贴、三九贴、穴位贴敷、冬病夏治推拿按摩等配套养生体验服务。游客下榻酒店可设置秦岭中草药展览馆，多国文字中医文化简史和相关知识介绍，餐馆饮食中配制中草药养生小菜，食疗文化的图片墙等[12]。

6互联网联合中医文化旅游虚拟体验吸引游客

在互联网高速发展的今天，人们获取信息非常方便，文化通过网络得以广泛传播，游客通过网络等信息平台就能了解到异国文化，而这种对文化的认识和虚拟接触必然促使人们产生强烈的赴文化所在地体验、探索、考察的欲望。因此我们一定要利用好互联网传播中医文化，加快中华文化走出中国，走进世界的步伐。要成功的做好互联网联合中医文化旅游产业开发需要加大以下几点的改革力度：一是加大文化旅游热潮中医药旅游管理专业人才和政府、企业在资金、技术、管理等方面的投入；二是中医药大学尝试开设中医药文化旅游专业，培养兼备互联网、中医文化、旅游管理、外语知识的综合人才；三是各大旅行机构专设中医文化旅游网页、微信公众号等信息平台，宣传介绍最新旅游路线，特色介绍，游客感受留言板等；四是通过互联网做好国际文化旅游经验交流，及时了解和发现最新问题，通过合作把文化旅游产业做的越来越好[13-15]。

总    结

中医药文化旅游是旅游多元化发展形势下产生的一种新型旅游产业，既推动中医文化传播，又能拉动旅游经济增长。依托大秦岭陕西省丰富的中医药文化旅游资源以及得天独厚的地理优势，抓住一带一路国家战略机遇，积极开发陕西中医药文化旅游产业，既能再现古长安汉唐文化盛况，推动陕西经济文化发展，又为传播中医文化，提升国家软实力作贡献。

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